3-12 NiKE(耐克案例)
到1985 年中，所有的迹象都变得清晰了，在经过连续几年莫名的和惊人的增长以后，
慢跑运动成为中年人的一项运动，例如在1984年跑步鞋的单位销售量下降了17％，销售金
额下降了15％。在1983 年，NIKE 是跑步鞋的市场领导者，占市场份额的31％，一年的销
售金额为2 亿7 千万美元。在1984 年“NIKE”跑步鞋的市场份额下降到26％。下降的趋
势一直持续到1987 年，“NIKE”运动鞋只占了市场份额的18％这几年前耐克尚占主导的市
场占有率，它到底是什么原因呢?
“NIKE”的成功是由于它生产专业的，成熟的运动鞋给正规的跑步者，不幸的是，跑步
鞋的市场已经到达了顶点，根据美国国家运动产品协会理事的说法“我们大概已经相当接近
最大限度的参与跑步运动”这就是说，跑步鞋市场已经饱和了，因为每几乎一个想跑步的人
都已经尝试过。
还有一部分原因是由于人口因素在70 年代末到80 年代初，人口迅速增长的群体是25
岁-40 岁，这个年龄层次是跑步鞋的主要市场，但是到了80 年代中期到80年代末期，25 岁
-40 岁年龄层次的人口增长缓慢，这个也导致了整个跑步鞋市场需求的下降，当这个年龄层
的主导年龄接近40 岁的时候，这些人显然比24 岁的年轻人少了一份冒险和兴趣去多跑5
英里。
另外，在80 年代中期，跑步鞋的市场是高度细分的(这是一个成熟市场的明确象征)，
这意味着营销者必须花更多的心思去了解消费者的需求，目的，和价值，这样才能生产不同
的产品去满足不向消费者的需要。还有，运动鞋从业者开始时不时进行价格战来维持他们的
市场分额。另外一个跑步鞋走向衰弱的原因是由于消费者关于健康的观念正在改变，跑步有
助于腿和循环系统的健康，但是身体其他部分却得宜甚少，许多跑步者开始注意到身体其他
部分也需要锻炼，所以人们开始对全身健康有益的运动增加兴趣。
所有这些改变意味着越来越少的人进行跑步运动，虽然有几百万的人依旧进行慢跑运
动，但却少了很多运动力，这个导致了所有运动鞋生产厂家少了许多重复购买的顾客，从而
减少了许多销售力，而作为最大的运动鞋生产商，NIKE 是损失最多的。
许多评论员都认为耐克的损失是由于没有对消费者市场的更本改变做出快速反应。 但
是有一个公司充分估计到了这些改变，那就是"Reebok International"，它的销售金额，从
1984 年的8 千4 百万激升到1985年的叁亿零7 百万美元。利润增加了6 倍，达到了3
千9 百万美元。按照Reebok总裁的说法“我们出去和顾客接触，了解什么是他们想要的，
其他公司好象没有做到这些”。
在80 年代中期，顾客索性要得是时尚，这个可以被很快的证明通过简单的观察消费者
对产品使用的行为习惯，我们估计大概有70％到80％的运动鞋(我们原本设计用来打篮球和
有氧锻炼的)实际是用来龙去脉平时的行走穿着，所以这些产品必须满足一定的时尚需求和
目的。
所以在1983 年，当Rccbok 推出第一代软皮的，自由式的有氧运动鞋时，灿烂的颜色
和柔软的皮面在美国引起了轰动，从某种意义上说，Reebok实际上扩展整个运动鞋的市场，
因为Reebok把许多女性顾客从传统的鞋子生产商哪儿吸引过来，人们已不单只把这些鞋子
当作简单的运动用的鞋子。从此，Reebok的声望迅速扩大，到1986 年，NIKE 输给了Reebok，
Reebok成为运动鞋的市场领导者。
在1987 年和1988 年期间，NIKE 做了各种努力，试图夺回市场领导者的位置在这个扩
展的有利可图的运动鞋市场，1987 年，NIKE 推出了气垫鞋作为主导产品的，乔丹气垫鞋是
以芝加哥公牛队的篮球明星万克．乔丹命名的(他以高超的弹跳力著称)他穿着并推广这个牌
子。NIKE 花费了很多的广告费在电视和印刷品广告上去推广他们的创新产品。但是NIKE
最成功的一个战略可能是他们生产了这个系列的顶级产品——这种鞋子的鞋底有透明的图
案，这样消费者可以真切的看到空气垫子的撞击。1988年，NIKE 花费了3千4百万的广告
费，这是有史以来最高的广告费，在以前，这种大规模的广告被认为是不必要不被推广的，
当然，Reebok 这个曾经只是NIKE 的小竞争者，也不是坐以待毙的，它增加了在电视上的
广告费用。
为了回应消费者的需求改变，NIKE 扩大了它的生产线，不只象80 年代中期那样，只
生产跑步鞋，他开始进入有氧锻炼运动鞋和其他专业运动鞋的市场，NIKE 同时、还推出了
步行鞋系列去投入市场的需求，因为随着人口老龄化的发展，跑步对老年人来说是太激烈的
运动，而步行则是合适的。
---中国营销传播网
