刘东明：金融机构网络营销之北斗七星阵

       随着互联网的不断成长，金融机构更加倚重于网络媒体已成为必然的发展趋势。首先，新媒体对金融机构的业务产生很大影响，比如电子银行的发展和新媒体就密切联系在一起。一个是渠道，一个是传播，二者渐渐地合二为一；其二，从企业角度来说，金融企业在未来发展中会越来越重视个人客户。而个人客户中，年轻的消费者将会不断地增加，他们都是在互联网时代成长起来的，他们对互联网依赖性很强。因此，金融机构的营销也会更加依赖于互联网。虽然传统媒体在增加企业可信度方面有一定优势，但拓展新客户却是新媒体的长处所在。
      网络媒体的营销之道丰富多样，却万变不离其宗。正如古老相传的北斗七星，虽然“北斗司生司杀，养物济人之都会也”，然而其斗口却始终指向北极星。
 
     北斗之天枢：事件营销，人肉搜索出的蚂蚁微股
       人肉搜索，顾名思义，就是利用现代信息科技，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区活动，变枯燥乏味的查询过程为一人提问、八方回应，一石激起千层浪，一声呼唤惊醒万颗真心的人性化搜索体验。人肉搜索追求的最高目标是：不求最好，但求最肉。下面我们要看到的一个“人肉”的案例，就是一位无辜的美女被同事晒了几张办公桌照片，就“惨遭”搜索……
       事件起因于一位网友发帖，说他们公司的头牌小美女买了个杯子，特炫。他就偷偷拍了几张办公桌照片发上来给网友们看看。本来是平凡无奇的一件事，但接下来，戏剧性的一幕发生了。可能是“头牌美女”的吸引力太大，又或者是照片中闪人眼睛的奥迪钥匙，iphone插座以及股票软件等等的诱惑，诱发了无聊网友们对桌面主人身份的猜测。大家你一言我一语，开始接龙推断，而美女主角的身份最终也因为照片中蚂蚁微股的软件被众网友像洋葱一样被层层揭开……
       看到此处，作为营销人的你是否能恍然大悟了呢？没错，整个美女的人肉搜索事件正是由DM网络整合营销机构为蚂蚁微股精心策划的一场“局”。首先，通过晒美女照片，激发网友兴趣。随后引导网友发起对美女主角的人肉搜索。同时在人肉搜索的过程中，不断提供重要信息引导，给网友们正确的指示；并不断提及蚂蚁微股的线索作用。最终，帮助网友找出美女主角，并给出美女的蚂蚁微股帐号。当网友们为胜利欢庆之时，肯定希望能跟蚂蚁微股中美女联络，会去搜索蚂蚁微股相关信息。而蚂蚁微股提前在baidu中设下天罗地网，从软文、新闻、BBS、WIKI、百科、视频等等。最后当网友们全面了解蚂蚁微股之后，必然会自愿入瓮。巧借人肉搜索的趣味性和互动性，激发网友们自发去查找蚂蚁微股的信息，可谓用心良苦。如此好玩的营销方式，牢牢吸引了用户关注，也成功地给蚂蚁微股带来大量注册用户。
       北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师对此案例进行了分析：在草根化的网络媒体时代，网民的力量，一石能激起千层浪。人肉搜索引擎最早起源于猫扑网，是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。而最开始人肉搜索是网友的自发行为，并未嫁接营销功能。DM网络营销看到了人肉搜索的营销价值，“美女晒办公桌”很好的嫁接了人肉搜索的力量，并将美女的信息巧妙转接到蚂蚁微股上，引导用户到蚂蚁微股进步挖掘美女信息。如果能够配合人肉搜索，进行系列的新闻、社区、博客等的传播，将会获得多倍的营销价值。
 
      北斗之天璇：情感营销，ING开启消费者心扉
       情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师解释说：在同质化严重的金融领域，最终决定顾客取舍的因素，不是产品本身，而是顾客基于产品或服务对企业所产生的情感。情感营销是一把打开消费者心扉的钥匙。而随着市场的发展，人们也越来越需要富有情感特质的金融产品。
       ING（荷兰国际）巧妙的借助新浪女性频道，针对ING女性的相关险种，采用互动活动的方式进行了情感营销：通过活动与女性网友进行深度沟通，同时开展一句话博客大赛，通过趣味的调查互动形式吸引网友参与，而调查问卷的内容设置贴近女性受众的心声，有效的引起了她们的共鸣。
       ING轻松生活启航项目成功打破了保险行业与消费者之间的信任壁垒，有效提升了女性消费者心中的好感度，而这种好感与信任对于保险行业来说，更是至关重要的。本次活动专题流量超过150万，博客大赛投票量超过10万，ING从中获得超过11万份有效调查问卷，有效地唤起了女性对生活压力以及健康的关注，也提升了ING的品牌知名度与好感度，ING关爱女性的品牌形象深入人心。
 
      北斗之天玑：兴业基金，打造精准营销之旅
       19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克（John Wa namaker）——亦是第一个现代意义上的广告主——发出了困惑之叹：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道到底是哪一半被浪费了。”时光进入21世纪，随着网络营销大潮的兴起，数字化的基础给完成“找到被浪费那一半”这个不可能的任务带来一线希望。
       北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师说：营销的核心，就是将品牌信息释放给目标消费人群。要实现这一点，精准营销就显得非常关键，而精准营销要能够实现，必须基于精准化的技术手段和精细化的决策，从而做到最优的广告营销的服务。而网络营销就具备这个先天优势。
       兴业基金管理有限公司通过3个步骤，实现了产品精准营销之旅：
       1、针对目标用户具有专业性强、聚集程度高的特点，通过IP和Cookies技术精准定向，在广阔的覆盖下收集到的海量Cookies信息。然后进行数据的监测、追踪、清洗、分析，挖掘出对兴业合润分级基金类型产品感兴趣的人群，进而针对这部分受众进行锁定，实行精准投放。具体展开来说，通过行为定向、地域定向、频次定向三大定向方式，实施对目标用户的精准打击，力争做到不浪费一颗子弹。
       2、在充分洞悉用户需求，精准聚焦目标消费群体后，再选择最具曝光度的广告位置并通过有趣的创意吸引用户的关注，用创新的思维模式吸引消费者参与其中。
       3、传播策略拟定后，只有确保准确无误的投放过程，才能实现广告投放效果的最大化。兴业基金通过实时的数据监测分析，排除一切可能导致广告效果出现偏差的问题，通过全程监测随时掌握广告的显示、点击、点击率等，确保广告万无一失。
   
      北斗之天权：漫画营销，中行网银的“网络银儿”
       随着80，90后步入社会，他们开始挑起社会大梁。他们曾经宠爱过的卡通、动漫也开始重返历史舞台。广告行业很快捕捉到了读图长大的这两代人的喜好，推出了迎合年轻人口味的动漫营销“我们都是网络银儿”，被誉为中行网银年轻营销的里程碑。
       中行网银在充分研究信用卡市场目标受众（80，90后）的特点后，于2009年5月18日推出“动漫DIY征集活动”，活动推出全新卡通形象——光标小王子，网友可以在线选择三位人物形象，只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品，还可赢取丰厚大奖。
       在轻松、愉快的背景下，网友用自己的智慧创造符合网银特色的作品，围绕中国网银的优势，将中行网银的品牌和服务植入到自己作品中。此举既拉近了目标用户的距离，又有效地传递了品牌及产品信息，中行网银的品牌形象在互动活动中变的有血有肉、生机勃勃。因此本次活动的推广非常具有精准性，达到了提升品牌知名度和美誉度的目的。
       北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师分析说：网上银行的客户需求往往具有隐蔽性、特殊性、消费特性变化快等特点。对于银行而言，其动态性复杂尤其明显，借助传统营销显然很难满足网银的营销需求。中行网银的此次营销活动借力新浪平台，通过轻松有趣的动漫DIY互动参与形式，增强了与客户间的学习型关系，受众对中国银行网上银行的优势有了更广泛、更深入的了解。
 
      北斗之玉衡：网电融合，保险巨头网上营销之路
       据业内人士表示，虽说我国的保险网站早在1997年就出现，但其主要功能一直受到局限，多数保险公司对网络保险的认识处于试用阶段，真正开展网络保险业务的公司较少，并且网络保险的业务内容单一，缺乏线上互动，客服仅仅处于服务信息提供阶段。而这样做显然跟不上时代的进步，北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师介绍说：消费者更容易接受独立于保险公司之外的第三方网站。同时，对于横跨全行业不同险种的标准化产品，第三方网络平台具备极大的包容性和开放性，能够涵盖全行业的产品，这是单一保险公司网站所不具备的资源优势。
       于是，从去年开始，国内保险行业就纷纷拓展网上保险销售。去年6月，中国平安、安邦财险继泰康、阳光和华泰财险之后宣布进驻淘宝，开出保险公司旗舰店。同时，日本软银集团收购天安保险7.65%股权后，也开始酝酿拓展网络车险营销业务。软银集团旗下的InsWeb是向280万车主提供不同车险估价及申请资料一站式服务的网站，已成为日本最大的保险产品统一评估网站之一。网络保险作为一种新兴的营销渠道和服务方式，深受业内人士关注。
       而在日前，阳光财险与泛华集团旗下的泛华保网更是强强联手，对外宣布开通阳光的保网旗舰店在线投保专区。据悉，泛华通过投资推广“保网”，欲建中国最大的网上保险商城，其新组建的研发团队已投入封闭式开发之中，泛华还计划在未来3年投入5亿元到泛华保网用于网站推广。此次阳光财险进驻“保网”，是保险公司第一次与专业的、独立的第三方保险电子商务平台进行全方位合作。
 
      北斗之开阳：游戏营销，别开生面精彩无限
       很多人一联想到银行就想到“严肃”，一提及电子银行就考虑“安全”。这种不轻松感导致他们吸收信息的效率较低。于是，一直以来在市场上都以创新者形象出现的民生银行此次采用了一种生动有趣、别开生面的游戏营销方式，其目的就是让客户在娱乐的同时认知民生银行，从而拉近彼此间的距离。
       北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师表示：游戏营销有三大优点：客户参与性强；可充分展示产品卖点，游戏场景可任意设计和变换，伸缩空间大；游戏可以体现出企业的品牌文化。而金融客户的产品对普通大众来说，往往缺乏吸引力，很难让受众有深刻的认知。互联网受众中年轻人较多，他们通常不愿意接受常规讲述式或教育式的传达方式，他们更注重参与性和互动性。因此把客户的产品功能点和利益诉求点植入到游戏当中，更容易使受众在参与游戏的过程中潜移默化地接受信息，加深认知。
       民生银行此次的“精彩无限”项目，采用“视频+游戏”的创新投放形式，用9个精彩视频详细介绍电子银行产品，并以生动有趣的形式进行动画型宣传。另外，活动采取富有趣味性的游戏形式吸引网友，使网民对民生银行电子银行有全方位了解，在网友心目中的地位得到迅速有效的提升。
       民生银行电子银行2008年11月25日到2009年1月13日在新浪网首页、财经频道、新闻中心、娱乐、汽车、教育频道投放，总体曝光量达到51.7万次，游戏参与人数突破1.4万人，调查人数高达3685人。
 
      北斗之摇光：整合营销，全方位布局一网打尽
       典当行的历史悠久，但是由于长期以来，人们对典当行接触很少，认知也不甚全面，致使许多潜在客户由于对典当业务心存顾忌而踟蹰不前。如何让客户打消心中疑虑，逐步接受典当这一融资形式？针对这一方面的营销，DM网络整合营销机构为京城第一典当行宝瑞通精心设计，将整合营销的力量发挥到了极致。
       1、产品创新
       相对于银行贷款业务，典当业务有其特有的优势：期限短，手续简单，审批周期短。可是目前，典当行在办理典当业务时为了规避风险，设立一系列繁琐、严格的业务办理流程，不仅麻烦，而且客户还要付一定比例的额外费用。为了改善这种情况，宝瑞通典当行经过长时间研究和实验，成功推出七大创新业务，将典当行“小、快、灵”的特点重点突出体现，这就为整个营销打下了坚实的基础。
       2、传统媒体营销
       一直以来，电视和报纸都是重要的信息传播渠道。宝瑞通典当行与BTV、CCTV等多家知名媒体节目携手，通过一些理财、收藏等热度较高的话题进行专访，从而让观众正确认知和接受宝瑞通典当行；与此同时，在《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京商报》、《投资与理财》等多家大型报纸及刊物上，宝瑞通也不断刊登相关稿件。通过这种高密度、高强度的传统媒体营销，宝瑞通典当行的线下知名度不断扩大！
      3、分众传媒营销
       除了传统媒体，宝瑞通典当行还与分众传媒签订战略合作协议，在北京众多写字楼中，共计有6000多个LED屏展示宝瑞通典当及其业务，让中小企业主全面了解典当行更好、更便捷的融资服务，开通了一条优质的“融资高速路”。
      4、网络趣味营销
       当今社会中，网络的力量越来越不容忽视，更是以其传播范围广、受众多、快捷灵活、花费相对较低等优点逐渐成为营销主流渠道之一。如何在海量的信息中吸引读者的眼球？在这里宝瑞通耍了一个小小的花招——趣味图解。因为中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。宝瑞通将网上流传的一些高热度趣味性图片集合在一起，然后赋予它们一个热度主题：中小企业生存宝典，再穿插宝瑞通的融资、典当信息。于是，随着各大网站论坛的转载，宝瑞通的信息也随之大范围扩散。轻松快捷，不亦乐乎！
      5、针对性营销
       网络是一个信息与服务泛滥的江湖，如果营销活动对目标受众没有针对性，则必然寸步难行。宝瑞通发布的信息，一部分是嵌入目标受众所关心的话题，即“中小企业用钱难”、“融资难”等等，充分抓住目标受众的心理，让用户从搜索到浏览再到阅读全都不由自主；另一部分，宝瑞通将信息与相关热点新闻完美结合，从融资创新、黄金降价到金博会召开，全是当前最受关注事件，将信息的点击率从偶然变为必然！
 
刘东明：华东网络营销基地首席顾问。 
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